为了拓宽销售渠道，越来越多的品牌制造商除了传统零售渠道外，还建立直接面向消费者的直销渠道来销售产品。例如，华为、戴尔和苹果等电子产品生产商不仅授权多个零售商销售其产品，还开设了多家直营店直接向消费者销售产品。2023年苹果公司Q4业绩报告显示，中国区的iPhone销售量创历史纪录，同年11月苹果公司在中国区的第56家直营店开业。可见，直销渠道不仅能够帮助制造商更好的掌控产品供应链，还能够拓宽制造商的盈利来源。但与只有零售渠道的传统模式相比，开设直销渠道可能会蚕食原本属于零售商的需求份额，这会对下游零售商造成一定的伤害。例如，2019年耐克停止在亚马逊网站上销售服装和运动鞋，并决定专注于直销业务。

制造商开通直销渠道产生的双重效应，使得制造商的渠道管理成为极具挑战的问题。面对直接渠道的威胁，零售商可以通过转换到外部供应商来应对渠道竞争。如果制造商通过调整批发价格决策来保留即将转换的零售商，可能会引起激烈的渠道竞争并加剧渠道间的蚕食。如果制造商放弃保留有转换意愿的零售商，可能将损失零售渠道的收益并加剧外部竞争。本文考虑零售商具有可供选择的外部供应商，针对制造商的渠道管理策略，尝试探讨以下问题：面对具有不同外部选择的差异化零售商，运营双渠道的制造商的批发价决策是怎样的，以及制造商是否会放弃部分零售商来缓解渠道竞争？面对上游制造商直销渠道的蚕食，零售商是否会选择转换到外部供应商？对于不同效率的直销渠道，制造商的最优渠道策略是什么及其对供应链成员利润有何影响？

二、主要内容

本文构建了由一个制造商和两个零售商组成的二级供应链，其中零售商持有转换效率不同的外部供应商，分析了制造商的批发价格决策和零售商转换供应商的决策。根据两个零售商转换供应商的决策，本文构建了四种情形：两个零售商均不转换、仅转换效率低的零售商转换、仅转换效率高的零售商转换以及两个零售商都转换。本文分别讨论了不同情形下零售商外部选择对制造商渠道策略的影响。

在模型设置方面，一个制造商和两个零售商组成的二级供应链中，制造商同时通过零售渠道和直销渠道销售产品。零售渠道中的两个零售商都有各自的替代供应商(即外部选择)，对于零售商来说转换供应商将产生一定的额外成本，例如转换供应商后建立新合作、签订新合约所产生的成本。零售商转换到外部选择会产生转换成本，其中转换成本可以用来衡量现有制造商(零售商的外部选择)的成本优势(劣势)。此外，本文假设零售商1比零售商2具有更低的转换成本，这表明零售商1持有转换效率更高的外部供应商。

在模型分析方面，首先讨论了零售商没有外部选择时的基准模型，并推导得到制造商建立直销渠道的条件。接着，考虑零售商具有可靠的外部选择，并分析制造商的批发价格决策、两个零售商的转换决策以及三个销售商的零售价格决策。进一步，基于零售商持有异质的外部选择，探讨了制造商的渠道策略。

三、主要结论及政策建议

（1）制造商的批发价格决策受到零售商的外部选择的约束，但采用定制化批发价格策略能够减弱外部选择的约束。因此，对于运营双渠道的企业来说，应当采用定制化批发价格策略，更好的掌控持有不同外部选择的零售商。

（2）当直销渠道效率低下时，放弃部分零售商能够缓解渠道竞争并增加直销渠道的销售量。这表明，面对零售商外部选择的威胁，运营多渠道的企业可以选择放弃部分零售商来缓解渠道竞争。

（3）单一的直销渠道策略不会成为制造商的最优选择，但当直销渠道效率低下且零售商外部选择优势较小时，关闭直销渠道并单独运营零售渠道可能成为制造商的最优渠道策略。在直销渠道和零售渠道的管理方面，制造商应当努力提高直销渠道的效率以增强渠道竞争能力；但对于不擅长或不适合运营直销渠道的制造商来说，应当及时关闭直销渠道以避免低效率的直接渠道带来的损失。

四、边际贡献与未来拓展

与现有文献相比，本文的研究贡献体现在以下三个方面：

（1）针对同时运营零售渠道与直销渠道的制造商，本文考虑制造商面临来自零售商的外部供应商的竞争。

（2）本文考虑零售商可以选择转换到外部供应商来应对直销渠道的竞争，并针对两个零售商的转换选择探讨了零售商转换选择对制造商批发价格决策的影响。

（3）面对零售商差异化的外部选择，探讨了制造商的渠道选择问题，分析了制造商是否会放弃部分持有外部选择的零售商或关闭直销渠道来缓解渠道竞争。此外，还比较了外部选择对定制化和统一化批发价格下制造商零售渠道决策的不同影响。

在未来的研究中，可以进一步考虑外部供应商渠道选择与批发价格的决策，探讨上游供应商存在竞争时制造商的双渠道策略以及零售商外部选择的作用。此外，未来的研究还可以进一步考虑消费者渠道偏好、渠道服务水平等因素对制造商渠道策略选择的影响。

五、写作、投稿过程的心得体会

制造商的渠道管理问题是供应链管理领域的重要问题。本研究通过关注企业实践、洞察行业变化，从日新月异、不断发展的供应链管理实践中凝练出新的科学问题。立足实践中零售商持有外部供应商的新视角，探讨了制造商在新的竞争环境与运营背景下的渠道管理策略，研究问题源于实践且具有理论价值。在投稿过程中，工作得到评审专家的肯定与支持，也给出了很多有建设性的意见和建议，作者深受启发。我们根据评审专家提出的意见逐一分析、细致修改，对完善论文叙述逻辑、丰富研究发现、提高论文深度具有很大的帮助。期刊主编、领域主编，以及编辑老师的工作效率很高，每一个投稿过程的环节都有条不紊的在推进。我们衷心感谢主编、外审专家以及编辑老师的辛勤付出。

本文摘编自《系统工程理论与实践》2025年,第45卷,第7期论文《制造商渠道策略: 零售商外部选择的作用》（点击题目链接全文）；

作者：章琦¹,  博士研究生, 研究方向: 平台供应链管理；陈敬贤^1,2,  博士, 教授, 博士生导师, 研究方向: 供应链管理；梁樑¹, 博士, 教授, 博士生导师, 研究方向: 决策分析与供应链管理

      1. 合肥工业大学 管理学院, 合肥 230009
      2. 智能互联系统安徽省实验室, 合肥 230009